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整合賣相－－CS營銷運(yùn)作“三大法寶”之二
作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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所謂整合賣相，就是企業(yè)把自己即將售賣的產(chǎn)品或服務(wù)，事先有預(yù)謀地進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與包裝，達(dá)到有的放矢的“贏銷”目的。它就像有情人臨約會之前的喬裝打扮，要討人喜歡……
●精彩案例：作足“精”字文章
情景一：“精營”組合---從改變?nèi)藗兊纳罘绞饺胧�，如今“陽江組合刀具”切出了一個(gè)嶄新的大市場。過去每家每戶都習(xí)慣于廚房里一把菜刀“當(dāng)家”，可自從廣東省陽江市開發(fā)出組合型的適用于廚房各種使用功能的刀具，把刀“分割”成切菜刀、砍肉刀、切瓜刀、剔骨刀、削皮刀、磨刀柱等等，推向市場后改變了人們買菜刀的習(xí)慣，成了買刀必買陽江產(chǎn)的“組合刀”，陽江硬是在小小的切菜刀上做文章，創(chuàng)造了一個(gè)系列刀的大產(chǎn)業(yè)。把賣一把刀變成賣一盒刀具的10把刀，而產(chǎn)生了多重增值效益，陽江也因此成了“刀”的代名詞，家家戶戶皆有之。
同樣，北京的華都公司也在“雞”上作足了文章。他們的名牌肉雞----華都肉雞去年化整為零闖市場，1只雞賣出3只雞的好價(jià)錢，僅出口創(chuàng)匯效益就提高了三倍之多。具體地說，該公司一改過去整雞整賣的傳統(tǒng)經(jīng)銷方法，采取細(xì)分割、拆件、加工成二百零五種規(guī)格不同的雞塊，其中一百二十種巳“分段”計(jì)價(jià)出口到二十多個(gè)國家和地區(qū)。原來，該公司近年來傾情于市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同地域、不同國籍的肉雞消費(fèi)者各有偏好，因而來了個(gè)分別對待，一舉贏得了市場。
情景二：“精細(xì)”時(shí)間---現(xiàn)代社會講求“時(shí)間就是金錢”，實(shí)際上指的是機(jī)會時(shí)間，并非各個(gè)時(shí)段都有鉆石般的效益，于是就出現(xiàn)了觀球分賽季、旅游黃金周、大片選強(qiáng)檔、愛情有蜜月。商機(jī)也就由此應(yīng)運(yùn)而生。巧用時(shí)間“精細(xì)”可使效益倍增。
例如，日本東京某地鐵站附近酒吧餐館林立，豪華氣派各有千秋，又各具特色。其中有一家“金冠亭”面食館卻顯得格外寒酸而毫無特色。店內(nèi)沒有裝修，黑乎乎的墻，黑乎乎的地，幾張黑不溜秋的桌子上配上舊竹椅、舊板凳，完全是鄉(xiāng)下人的擺設(shè)。吃的是手搟面，又粗又硬，裝在竹碟子里，有時(shí)被卡住了根本就夾不出來。一切都糟糕透了，讓同行瞧不起。也許正是因?yàn)樾哂谝娙�，這家餐館白天從不開門，只有當(dāng)夜幕降臨之后才敢開門營業(yè)。沒承想，生意卻十分興隆，客人往來不斷，每晚每張餐桌的顧客至少要輪六轉(zhuǎn)，每月的營業(yè)額都在400萬日元以上（約合人民幣30多萬），令同行又好氣又好笑。細(xì)分析，這家餐館紅火的奧秘在于用“鄉(xiāng)下布置”迎合了現(xiàn)代大都市人回歸自然、反璞歸真的心理。更重要的是與眾不同的營業(yè)時(shí)間。是老板詳細(xì)分析了晚上的市場需求，他發(fā)現(xiàn)下晚班的職員、晚上收店的老板、過夜生活玩累了玩餓了的人們，往往會去尋找一個(gè)自然樸素之處“休閑”一下，于是才做出這樣的決策。
而日本日伊高級百貨商店則是采用了陳列時(shí)間差的策略。使白天與晚上柜臺、貨架上的商品完全不同。這是商店做了長期調(diào)查才制定的策略，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)白天80％的女顧客多半是家庭主婦，男顧客多半是隨女顧客而來。而下午5點(diǎn)半以后，則以年輕未婚的女子為主。所以商店白天陳列居家過日子的各種物品，吃、穿、玩、用，一應(yīng)俱全。17:30以后，則換上充滿青春氣息的時(shí)髦商品，來滿足年輕的職業(yè)女性和女學(xué)生的需求，結(jié)果使商店的營業(yè)額直線上升，創(chuàng)造了前所未有的記錄。三年后，日伊的100多家分店遍布全日本。
情景三：“精致”空間---眼下，我們的企業(yè)在商品銷售中開始注意尋找賣點(diǎn)，但是產(chǎn)品光有好的賣點(diǎn)還不行，更重要的是需進(jìn)一步營造一個(gè)能夠讓顧客充分感受到你的賣點(diǎn)的購買氛圍。這就必須要有“精致化”的功夫。
日本西武集團(tuán)曾提出，將其百貨公司變成“小得恰到好處的大世界”的新空間。為此，它將商廈煥然一新：走進(jìn)店內(nèi)，營業(yè)大廳中間有一條寬敞的通道，兩旁擺放著翠綠的植物，柜臺之間有草坪、噴泉、木椅，宛如一個(gè)小型公園。商廈內(nèi)還新設(shè)了兒童游樂場，電影廳，美術(shù)室，食品街等，人們在這個(gè)“小得恰到好處的大世界”里可以“感受”到多方面的生活情趣。結(jié)果，雖然新改建的商廈經(jīng)營面積有所減少，但銷售額卻增長了一倍。
同樣的原理，我曾成功的運(yùn)用到一次新產(chǎn)品的推廣會上。京西有一家電器廠，開發(fā)出一種多功能電子消毒器產(chǎn)品，盡管已向全市各大醫(yī)院、商場、養(yǎng)雞場等試銷多時(shí)，但一直沒有打開銷路。我發(fā)現(xiàn)，廠家這種“大小通吃”的市場定位，只能是無所不能，也就無一能。兩個(gè)月后，我在青島出差時(shí)終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“需求賣點(diǎn)”：當(dāng)?shù)仉娕_廣播、衛(wèi)生部門告誡市民，警惕一種傳染病有漫延的趨勢，請注意防病消毒！我馬上給那家電器廠廠長打電話，叫他速帶一車各類電子消毒器來青島，他連夜兼程及時(shí)趕到，我又聯(lián)系當(dāng)?shù)乜莆托l(wèi)生局，聯(lián)合召開全市各醫(yī)院、防疫站、海關(guān)衛(wèi)檢等部門負(fù)責(zé)人參加的“新型電子消毒器現(xiàn)場演示會”。會前，我考慮對這些衛(wèi)生專業(yè)部門的來客，無需在技術(shù)、功能上做過多講解，關(guān)鍵是怎樣讓他們真實(shí)地“感受”到消毒器的效果。于是，我讓廠家按我的策劃布置：在會場外的廁所里安放消毒器后貼上“放心如廁，已無臭味污染”；在簽到處擺放一臺柜式消毒器，讓來賓將包存入，再取出消過毒的會議材料，告之：“已無病菌傳染”；并在會場內(nèi)墻上掛上４個(gè)消毒器，明示：“大膽吸煙，不會污染他人”。
最后，會議這樣結(jié)束：全部樣品當(dāng)場一搶而空。
●游戲規(guī)則：讓賣場人性、語言主動、服務(wù)全程化
其一：使賣場符合人性、人情、人意---日本大榮集團(tuán)提出“更好地滿足顧客對商品的需要，一切以顧客為中心”的CS指導(dǎo)準(zhǔn)則，在耗資７６０億日元興建福岡“巨蛋”體育館時(shí)，全面推行符合ＣＳ精神的“人性化”經(jīng)營戰(zhàn)略。他們遵循了這樣一個(gè)“游戲規(guī)則”：
首先，在于它符合“人性”需求的服務(wù)設(shè)計(jì)。開創(chuàng)了前所未有的開閉式屋頂設(shè)計(jì)，使體育館不受任何天氣狀況影響，可以做九種開閉幅度的選擇。比賽時(shí)球迷不必?fù)?dān)心要忍受風(fēng)吹、日曬、雨淋之苦。
其次，是它順應(yīng)“人情”的經(jīng)營手法。為吸引女性球迷，特地增設(shè)更多的女廁所，并保持干凈整潔；為吸引兒童球迷，特設(shè)兒童游樂場；為吸引年輕夫妻，特開辦托兒所。
另外，是它投契“人意”的便利服務(wù)。為了增進(jìn)球迷的忠誠度，沒有比賽時(shí)它特別開放球員休息室，棒球投手練習(xí)區(qū)，球迷可享用其中全套專業(yè)設(shè)備；還建有長達(dá)１８８米可俯視球賽的吧臺，３５.２米×１０米的電視屏幕，和多達(dá)３６家各式口味的餐廳，以及方便的交通、停車設(shè)備等。為球迷設(shè)想得應(yīng)有盡有，周到入微，他們只需毫無后顧之憂的安心看球就行了。結(jié)果，開幕第一年就吸引了２４６萬球迷和９００萬游客前來觀戰(zhàn)、觀光……
其二：運(yùn)用服務(wù)語言開展主動營銷---在此，我向各位介紹一種新型營銷方法：即運(yùn)用服務(wù)語言開展主動營銷。如果你的公司只提供一種服務(wù)，或只賣一個(gè)產(chǎn)品，你就得訓(xùn)練你的員工，經(jīng)常地、一個(gè)不少地訓(xùn)練他們要有主動營銷的心理準(zhǔn)備。
就像麥當(dāng)勞那句非常簡單順口的話：“來點(diǎn)兒炸薯?xiàng)l怎么樣？”（這句話，使麥當(dāng)勞每天能多賣出數(shù)百萬袋的炸薯?xiàng)l。）例如：
加油站——當(dāng)一個(gè)開車人停下只是為了問路。說一聲：“既然你來了為什么不加點(diǎn)油，或者清潔一下你的擋風(fēng)玻璃。只需幾分鐘……�！笨腿丝偸窍矚g聽取建議的。
書店——一個(gè)過路人進(jìn)來。“隨便看看吧，我們有新出版的……�！笔聦�(shí)上，只要我們留住顧客的時(shí)間越長，他買東西的機(jī)會就越大。
服裝店——一位女士在櫥窗前徘徊著�！跋矚g哪件就試試，沒有關(guān)系。”然后你微笑著向她介紹本周的特價(jià)商品。人們都喜歡吹噓自己：“今天買了件便宜東西�！�
餐館——我敢與老板打賭。如果每一位服務(wù)員都說這樣一句話：“您今天（晚）真該試試我們的特色菜，它真是太棒了！”或者你張開雙臂對來賓表示歡迎：“再見到你真是太好了。” 客人很可能會說：“我是第一次來這兒呀！” 你就這樣回答：“那不重要，能和你一起分享快樂，我們十分高興！請隨我來吧。給你介紹幾個(gè)新朋友。”那么生意就會翻一翻。關(guān)鍵是運(yùn)用營銷語言多些詢問！不斷訓(xùn)練員工該說什么。
汽修廠——“先生，您知道，如果您讓我定期檢查一下汽車輪胎，也許就能夠讓它使用的時(shí)間更久，也就會省下一筆開支……。”下次這位先生買新輪胎時(shí)第一個(gè)就會想起你。
珠寶店——“如果您或家人周年慶祝或生日快到了的話，您不妨現(xiàn)在先挑好珠寶，只要花一點(diǎn)兒寄存費(fèi)，我們可以為您存放二三個(gè)月，到您用的時(shí)候再來取�！边@是“先期計(jì)劃”營銷。
把你能想到的最簡單的“附加”營銷語句教會每位員工，不斷地通過詢問來增加營銷。給你的營銷加點(diǎn)能開胃的“味精”。這也是一種“整合賣相”的方式。
其三：建立一種全新的服務(wù)體系---即對顧客提供分3個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的服務(wù)，才能形成科學(xué)規(guī)范的服務(wù)“新干線”：
1.售前咨詢服務(wù)。以提高顧客的信賴，增加成交的機(jī)會。
2.售中支援服務(wù)。達(dá)到提高顧客滿意度，增加附加購買和超額購買可能性。
3.售后增值服務(wù)。為提供顧客更多的保障，增加重復(fù)購買的機(jī)會，或創(chuàng)造更佳的口碑，并將服務(wù)上升到戰(zhàn)略高度，才能奏效。
具體講，就是要把服務(wù)當(dāng)作在與消費(fèi)者接觸那一瞬間有步驟、有環(huán)節(jié)的三個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”全過程進(jìn)行。下面以PC產(chǎn)品的服務(wù)為例：
●售前服務(wù)：
▲目的：了解市場變化，提高服務(wù)水平，建立服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提供服務(wù)人員的培訓(xùn)等。
▲方法：收集市場信息，教育培訓(xùn)，提供技術(shù)資料，設(shè)立維修服務(wù)站等。
▲檢查項(xiàng)目：①服務(wù)制度是否建立？②所建立的服務(wù)制度是否能被外界接受？③服務(wù)制度是否盡可能地量化？④顧客有沒有與我們溝通的手段或方法？⑤內(nèi)部是否建立了專業(yè)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)？⑥該服務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)限及靈活應(yīng)變性如何？
●售中服務(wù)：
▲目的：及時(shí)回復(fù)顧客要求，力求達(dá)成交易，解答顧客問題，滿足顧客特殊需求。
▲方法：現(xiàn)場操作、演示輔導(dǎo)，用各種媒體解答問題，聯(lián)絡(luò)交貨期及發(fā)貨事宜等。
▲檢查項(xiàng)目：①回復(fù)顧客問題的時(shí)間是否符合規(guī)定的期限？②顧客的特殊疑難問題有沒有迅速轉(zhuǎn)給相應(yīng)部門跟進(jìn)？③對顧客要求上門服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)派人前往？如沒有，是否予以詳細(xì)解釋？④答應(yīng)的交貨期，其兌現(xiàn)率能否讓顧客滿意？⑤庫存情況能否滿足正常的運(yùn)作？⑥顧客與我們的溝通方式有沒有障礙？
●售后服務(wù)：
▲目的：迅速處理質(zhì)量投訴，退換或修理不良產(chǎn)品，調(diào)查顧客滿意程度，取悅顧客以求得良好的口碑傳播。
▲方法：建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，管理維修站點(diǎn)，處理顧客投訴，巡回服務(wù)，通過顧客調(diào)查來弄清楚顧客的期望以及衡量顧客滿意度。
▲檢查項(xiàng)目：①直接顧客對維修站點(diǎn)的滿意度如何？②顧客投訴的滿意率如何？③維修服務(wù)的時(shí)間能否符合服務(wù)承諾？④對服務(wù)質(zhì)量是否作持續(xù)的跟蹤？⑤維修的配件量能否應(yīng)付一般情形？⑥顧客參與服務(wù)調(diào)查的參與程度如何？
●現(xiàn)身說法：“整合”使山水野趣濃
2002年3月，西南某市政府的賓館-XG，請我作市場營銷策劃。
一、診斷
我發(fā)現(xiàn)，XG賓館作為政府的對外接待賓館，它雖遠(yuǎn)離都市，卻獨(dú)占山水風(fēng)光之優(yōu)。但在多年經(jīng)營中隨著市場競爭的加劇，眼下逐漸陷入經(jīng)營困境。問題主要出在“三個(gè)錯位”上：
一是旅業(yè)概念錯位，由于歷史造成XG的前身一直是以辦教育和醫(yī)療以及招待所為主，因而使XG的整個(gè)建筑結(jié)構(gòu)和配套服務(wù)都是以此形成自身的模式與風(fēng)格。這樣一來，也就使得凡是來過或未來過的人都有一種XG是“文教衛(wèi)”活動場所的消費(fèi)感覺。盡管后來XG的經(jīng)營者力圖想通過增設(shè)“溫泉水樂宮、保齡球館、山水娛樂城”等娛樂項(xiàng)目來改變以上旅業(yè)概念，但由于是揚(yáng)短避長，（這些娛樂都可在城中就近找到）。再加上人們的傳統(tǒng)概念一旦形成就很難扭轉(zhuǎn)過去，使得這種錯位距離越來越大。
二是消費(fèi)潮流錯位，改革開放以來人們的出行消費(fèi)潮流價(jià)值觀，已隨著物質(zhì)生活日益富裕而發(fā)生了翻天覆地的巨變。從以往的旅行（出差辦事）；至旅游（游山玩水）；直到民俗度假旅療（休閑療養(yǎng)）經(jīng)歷了三個(gè)階段的變遷。而XG的經(jīng)營方式并沒有與這些消費(fèi)潮流的更迭相對接，還停留在前兩個(gè)階段的水平上，XG雖有賓館的住宿條件但因設(shè)施老化，而難以吸引回頭客；盡管也有游玩項(xiàng)目可是很快又被市中同行模仿，使人們不愿舍近求遠(yuǎn)前來消費(fèi)，這是造成客流銳減的原因之一。
三是目標(biāo)顧客錯位，XG由于以上兩個(gè)“錯位”，而直接導(dǎo)致了目標(biāo)顧客錯位的結(jié)果。當(dāng)今激烈的市場競爭把角逐的焦點(diǎn)推向了“顧客導(dǎo)向時(shí)代”。即現(xiàn)代的經(jīng)營思路不是先考慮上什么旅游熱門新項(xiàng)目？而是著重聚焦在：還有哪些顧客的旅游消費(fèi)產(chǎn)生了新需求和我們怎么樣創(chuàng)造條件去滿足他們？即要走一條專業(yè)化的目標(biāo)顧客定位市場的道路，而不能搞企圖“大小通吃”的大而全的通用顧客定位。從XG賓館的經(jīng)營現(xiàn)狀分析，看上去這里什么都有，什么都全，但與市中的賓館相比就沒了優(yōu)勢。而它的優(yōu)勢應(yīng)是做足郊外山水文章。
二、定位
“XG的主流客源應(yīng)當(dāng)是誰？”這是“XG”營銷運(yùn)作最關(guān)鍵和第一步。
我認(rèn)為，從XG賓館目前所擁有的自然山水地緣、人文歷史背景（過去曾是國民黨軍政大學(xué)，還留有蔣介石官邸、陳果夫公寓等遺跡）以及硬件環(huán)境條件（依山傍水、綠樹成蔭、鳥語花香、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美、流水潺潺）來看，具備了吸引以下目標(biāo)顧客群的強(qiáng)項(xiàng)：
●應(yīng)該把旅業(yè)概念定位在“釣魚臺”，這一中心賣點(diǎn)上來。
●同時(shí)，把目標(biāo)顧客群“鎖定”在政務(wù)（有權(quán)的）和商務(wù)（有錢的）這兩類消費(fèi)者身上。（恰巧歷史上這里也是達(dá)官貴人和富豪們的休閑度假勝地）。
●著重突出“會議、培訓(xùn)、度假、療養(yǎng)”這四大功能。尤其以“度假休閑旅療”為主。
●并營造“蔣邸、陳齋、八園、老街、荷池、泉湖、香林、怪坡”這八大民俗景觀。
三、整合
本著“因地制宜、突出特色”的原則，要以溫泉山水為中心，來展示田園風(fēng)光、民俗觀光、休閑時(shí)光的三大特色。形成可觀賞、可品味、可康復(fù)的立體化綜合開發(fā)格局。并以三種競爭策略整合XG資源，規(guī)劃整體景區(qū)三大消費(fèi)版塊：
1.采用高端旅游項(xiàng)目“稀有化”競爭策略（以蔣介石官邸為中心形成田園風(fēng)光景區(qū)）---將園林建筑，人文景觀、溫泉理療、湖光山色融為一體營造XG的高檔消費(fèi)區(qū)域。
2.采用中端旅游項(xiàng)目“差別化”競爭策略（以保齡娛樂場館為中心構(gòu)成休閑時(shí)光景區(qū)）---圍繞著現(xiàn)代人的娛習(xí)慣設(shè)置原始部落、野戰(zhàn)訓(xùn)練、科普夏令營、情侶之旅、歡樂周末等項(xiàng)目，營造XG的中檔消費(fèi)區(qū)域。
3.采用低端旅游項(xiàng)目“低成本”競爭策略（以南山野嶺坡地為中心形成民俗觀光景區(qū)）---依山而下營造采菊南山、山野人家、獵戶山寨、陪都民俗小街的低檔消費(fèi)區(qū)域。
這樣一來，通過高、中、低檔消費(fèi)區(qū)域的有機(jī)分割，達(dá)到有效地“賣相整合”，以充分滿足不同消費(fèi)層次的需求。使XG的營業(yè)時(shí)間與商業(yè)空間被合理綜合利用，既無淡旺季之分，又無單一消費(fèi)之別。讓XG山水野趣濃濃、常年興隆……